2023年元旦刚过，特斯拉毫无征兆的降价，引发一众新能源车跟进。同年3月，东风系掀起大幅促销，又把价格压力传导到燃油车阵营。原本被很多人认为是阶段性促销的动作，最终变成了一场持续超过三年的价格战。
三年过去了，价格战的后遗症已经逐渐显现。
根据麦肯锡最新发布的《2026中国汽车消费者洞察》，在过去一年内购车的用户中，对“价格战”持消极态度的比例达到22.2%，超过持积极态度的16.5%，净负面占比达到5.7%。与此同时，短视频平台上关于汽车质量问题的内容层出不穷，“崴脚”、自燃、偷工减料等相关内容几乎刷不完。
进入2026年，中东局势引发能源价格波动，车规级芯片、存储硬件、部分金属材料等成本也在上行，叠加补贴变化和行业利润承压，汽车行业的价格战开始出现止步迹象。从3月开始，已有至少15家车企的部分新能源车型出现“涨价”现象，这其中既包括直接上调车辆价格，也包括收紧购车权益、取消限时优惠，以及调整金融政策。
所以，低价还能撑多久？销量还能遮住多少利润压力？资本市场还愿不愿意继续相信“先做规模再赚钱”的故事？到了2026年，这些问题似乎很难再被一张看似亮眼的销量榜单盖过去。
低价换量后的尴尬
过去三年，中国的新能源汽车市场几乎被价格战主导，车企不断压低价格、增加优惠，以换取销量排名、市场份额甚至是行业话语权。
销量增长看似强劲，但这种增长很大程度上建立在价格优势之上，表面热闹繁荣，实际却透支了部分未来的用户购买力，也让一部分非刚需购车群体成为了“等等党”。
根据乘联会6月8日发布信息，5月全国乘用车市场零售151.0万辆，同比下降22.1%；今年以来累计零售709.9万辆，同比下降19.5%。
销量增长放缓只是价格战留下的后遗症之一，为应对价格战，过去三年大量车企不断压缩利润，由此，车企和终端零售店的利润缓冲区已经非常小。
近期，网通社在北京一家五环外的埃安终端零售店了解到，该店的售车业务“已经不太挣钱了”，结合售后业务才能勉强维持店端运营。
在造车成本相对稳定时，压缩利润换取销量或许可以再维持一段时间，但今年以来，国际油价上涨带动原材料、物流、零部件等成本上行，这些成本压力很快传导至整车企业。
当一辆车的利润本就薄弱时，即便原材料上涨几百元、几千元都会产生明显压力。
根据国家统计局数据，2026年一季度汽车行业收入2.41万亿元，同比下降0.2%；成本2.14万亿元，同比增长0.7%；利润784亿元，同比下降18%。
中国汽车流通协会乘联分会秘书长崔东树也曾表示，今年一季度汽车行业销售利润率进一步降至3.2%，明显低于下游工业企业约6%的平均水平。
这或许就是今年3月至5月间，至少15家车企品牌相继以不同形式“涨价”的原因之一。
对于车企而言，价格不能轻易涨，因为要继续维持甚至提升销量水平；但价格又不得不涨，因为利润已经很难继续承受新增成本。因此，持续三年的价格战，让车企来到非常尴尬的境地，降价已经形成惯性，涨价却成了不得不做的选择。
销量和经营质量不再画等号
过去很长一段时间，中国汽车行业普遍坚信，把规模做起来后赚钱的问题自然得到解决。
在汽车行业高速增长阶段，这种逻辑有其合理性，无论是传统品牌向新能源转型，还是新势力品牌扩大用户规模，市场普遍认为只要销量能持续增长，品牌的影响力、供应链议价能力以及规模效应就会随之而来，利润也只是时间的问题。
但从现实情况来看，一边是用价格催生出的销量增长，一边是持续的利润承压，如此反差让越来越多车企开始重新思考规模二字的意义。尤其是在新能源汽车时代，赚钱这件事远比燃油车时代复杂得多。
过去一个发动机、一款变速箱、一个平台可以卖很多年，当销量足够多、研发成本被持续摊薄时，车企的利润自然就上来了。而今天，无论是关乎智能辅助驾驶能力的大模型、芯片、算力，还是软件开发和云端服务，都需要持续大量烧钱，即便销量不断增长，这些投入也不会因为规模扩大而消失，相反，随着竞争不断升级，这些投入还将持续增加。
蔚来汽车李斌前不久曾坦言，去年蔚来在训练算力上的投入不大，按照他的说法，大约只有同行的十分之一。这从侧面反映出，智能化竞争的背后，需要持续投入巨额资金。
因此，在新能源汽车时代，销量和经营质量之间，已经不能再像过去那般完全画等号。
在今年这轮“涨价”中，不乏比亚迪、零跑、小米这些销量规模较大、市场关注度较高的车企，如果单从销量的角度看，他们完全没必要着急涨价或者收紧权益，这背后更多是在重新平衡销量、利润和长期投入之间的关系。
毕竟对于一家车企来说，销量增长可以帮助企业活下来，但持续盈利才能支撑企业走得更远。
资本不再相信“热闹”
价格战不仅影响终端消费者行为，还逐步改变了行业的资本评价体系。过去三年，无论是新势力品牌还是传统造车巨头，资本市场对其销量增长的评价常常直接体现在企业估值上。
然而，当价格长期下行、利润持续被压缩时，投资者慢慢意识到，仅靠销量数字无法真实反映企业的长期价值，他们更看重车企财报中的毛利率、单车利润、自由现金流等财务指标。
美国银行分析师Ming Hsun Lee在2026年2月分析中国汽车市场的研报中指出，由于需求疲软和成本上升，中国汽车和电动车行业在2026年将面临较大的挑战，原材料价格上涨预计将压制整车厂的盈利能力，并促使对未来盈利预期下调。
对于上市公司而言，价格战虽然能够在短期内带来销量增长，但利润持续承压、现金流被不断消耗，势必会让资本市场逐渐失去耐心。
从几个主流上市公司近期的股价走势来看，无论是整体销量绝对领先的比亚迪、上汽集团，还是销量尚可的广汽集团、长安汽车、长城汽车、赛力斯等，当前股价均处于下行通道，如果从月K线图来看，下行趋势更为明显。
股价走势的确会受到宏观环境、行业周期以及市场情绪等多重因素影响，但无论何时，盈利能力始终是资本市场最关注的核心指标之一。
因此，部分新能源车企这轮“涨价”虽然幅度不大，但重点可能也不在那几千元本身，或许他们更希望通过此举告诉投资人，他们已经开始关注利润、现金流以及长期经营质量了。
写在最后
2008年，巴菲特在伯克希尔·哈撒韦致股东信中曾引用了他的老师本杰明·格雷厄姆的名言：“价格是你付出的，价值是你得到的。”
过去几年，中国新能源汽车市场太熟悉前半句了，用户在一轮又一轮降价中学会了等待，也学会了用更低的价格要求更多的配置。
诚然，汽车终究是复杂工业品，价格只是用户做决定时看到的第一层，真正影响长期口碑的，应该回归到产品、服务以及企业持续负责的能力。
部分新能源车企的这轮“涨价”未必意味着价格战就此结束，但所有车企都应认真思考，低价带来的一时热度，很难单独撑起长期价值。
