当消费者习惯去大型商超看车时，“工厂店”之风从快消品行业吹进了车圈。近日，东风本田武汉全功能中心项目开工，这是其首家自主运营的直营店，将打造集多种功能于一体的服务空间。
其实，在汽车销售领域，合资品牌多年前就尝试过“工厂店”。2005年，上海大众一家距工厂不足500米的4S店采用厂家仓储直销模式。此后，东风日产、东风雪铁龙、宝骏汽车等也推出过“工厂店”。如今，东风本田武汉全功能中心选址工厂门口，且是自主运营。还有不少合资品牌通过多样营销活动实现“工厂卖车”效果，如一汽 - 大众举办工厂“嗨购节”。当下的“工厂店”根据用户需求延伸出更丰富内容和服务，触达人群拓展至潜在意向客户。
合资品牌重启工厂直营店，是对沉疴凸显的渠道模式的探索。在电动化转型下，传统营销模式受挑战，授权经销商网络需变革，工厂直营能摸索营销与运营变革，且为新能源产品“打个样”。工厂直营店有价格和交付速度优势，还能借助工厂资源进行营销和品牌宣传。新势力品牌在这方面的探索可提供启示，如蔚来在合肥工厂打造多功能蔚来中心，小米汽车将“工厂店”玩出特色。
然而，合资品牌渠道变革刻不容缓。2025年汽车经销商盈利面收窄，合资品牌网络规模下滑。建立工厂直营店虽有想象空间，但有局限，难以成为主要变革抓手。汽车工厂接待能力有限，“工厂店”直接销售转化功能受限，且直营与授权模式并行会有渠道协同问题。对于合资品牌，渠道变革应突破传统单一模式，探索多元、灵活的渠道形态，如授权经销商内部并网、轻量化建店和跨界融合等。
