2024-07-17 09:00作者:王颖萍编辑:王雨
一年内,一款新车从上市到换代,再到推出“SUV版本”,放到其他车企,这是想都不敢想的,但是换作上汽通用五菱(以下简称“SGMW”),就并不让人觉得意外。
去年12月,五菱星光正式上市;时隔两个多月,星光顶配版调价;不足半年,也就是今年4月北京车展上,五菱星光双动力共创版上市;再到如今,星光S也即将在8月上市。
尽管在当下的中国汽车市场,产品快速迭代已经成为常态,但SGMW的速度还是走在了前面。
放在以前,快速响应、成本优势是SGMW制造爆款车型、自我突破的独门绝技,但放在当下,随着市场竞争的不断加剧,这套组合拳也难以为其转化更多的销量数字。
今年年初,SGMW制定了“破局”三步走:1. 解放思想,实事求是;2.统一思想,以快打慢;3. 成本领先,与众不同。
第一步,实际上讲的“认清自己”,可以从两方面来理解:对外,看清所在的竞争环境,找准自身的市场定位;对内,认识到自身的优势与劣势,加强长板、补齐短板。
在2024新春寄语中,上汽通用五菱汽车股份有限公司总经理吕俊成就坦诚地写道:“五菱神车的时代已经过去,靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能,我们面临着前所未有的复杂竞争局面,我们从市场的领导者变成了追赶者!”
可是在我们看来,SGMW虽然已经意识到神车时代过去了,但仍在用过去的思维解决现在的问题。
比如,第二步“以快打慢”。在SGMW看来,“天下武功,唯快不破”,只有快速响应市场需求,才能赢得先机,所以要决策快、协同快、流程快,体现在终端,其实就是快速上新品。
所以,“快速上新”一直以来都是五菱的特色。
据不完全统计,在2023年仅一年的时间里,SGMW推出的全新车型及新增车型就多达12款左右,平均每个月就有一款新车推出。
这种战术助推SGMW的乘用车业务,在此前一度迈上年销150万辆的台阶,但是来到当下似乎对销量的助力越来越有限。
整体来看,在乘用车市场,SGMW的份额已经从2017年的6.4%下跌至去年的3.3%。
五菱品牌,全新车型星云自去年9月上市以来,月上险量最高不足千辆,并在近几个月跌至两百辆左右;2022年上市的星驰,月上险量在近三个月降至2000辆以下,而此前在四千辆左右水平;更早上市的凯捷,虽然新增混动车型,但月上险量已连续17个月仅几百辆,正在淡出消费者的视线。
宝骏品牌,凭借宝骏730、宝骏510、宝骏310等车型,创下了令人称道的销量神话,可随后在2019年,为了实现品牌向上,SGMW推出了新宝骏,然而因未能打开市场,最终销声匿迹。2023年,宝骏品牌响应市场再度焕新,全面转向新能源,然而KiWi EV、悦也、云朵三款车型,今年的月上险量也只是徘徊在两千辆的水平。
问题究竟出在哪?
快有快的好,慢有慢的好,对于汽车这个大额消费品来说,厂商单纯追求快,有可能适得其反。汽车的决策周期和使用周期远大于普通消费品,过快地推新品、淘汰旧品,难以在消费者心中留下认知,对品牌建设十分不利。
我们去观察那些传统大厂,比如BBA、大众、丰田,他们之所以能够拥有良好的用户基础,是因为他们对于主力产品的更新换代,能够保持一个很好的节奏,从而给一代又一代人留下了清晰且深刻的记忆点,比如我们熟知的56E、34C、速腾、卡罗拉、凯美瑞、雅阁。
对于SGMW而言,当下最需要的或许并不是爆款,也不是产品数量,而是主力产品的持续性。也就是说,做好一到两款经典的产品,并延续下去。
我们再聊聊“成本领先”。过去,SGMW能够依靠性价比在市场中站稳脚跟,主要是因为那时的“性价比”是单纯的价格低。然而在无限内卷的当下,“性价比”的概念已经演变成了“质价比”,通俗点说就是好而不贵,这种消费特质已经渗透到生活中的方方面面。
如果感触不深,那你一定或多或少听过一句话,“不是XX买不起,而是XX更具性价比”。
我们看到,“零食大王”良品铺子启动成立17年以来最大规模的降价;瑞幸卖起了9.9元杯,逼得星巴克悄悄降价;盒马瞄准山姆爆品打低价,双方开启“持久战”;向来高冷的京东革新低价观念,向拼多多、淘宝进攻。
就这样,那些曾经“高不可攀”的品牌一步步“自降身价”,来到消费者低位的预算区间。试问,这样的产品如何让人拒绝?而那些只是低价格的产品又将如何自居?
说回SGMW,从官方定位来看,五菱也开始聚焦“质价比”,宝骏则主打“智价比”。可实际上,二者还是难以摆脱此前的“性价比”标签。
微型车宏光MINIEV自推出以来,凭借产品定位及价格优势,成为了五菱品牌的销量主要支柱。这款车型对五菱的销量贡献不可否认,但在利润上可以说是十分微薄。
根据财通证券的相关研报,五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%~3%。早在2021年不少业内机构推算出其单车利润不足百元。过去该车薄利多销,多少会带来一定的利润。可如今销量远不及往日,仍在推出优惠售价。日前,其推出至高15000元的优惠,限时2.38万元起,几乎是市面上纯电微型车的最低价。
价格优势可以抢占市场,但长此以往,恐将损害企业的经营利润,阻碍长远销量和利润增长。
不同于五菱,宝骏的“成本”体现在低价车的智驾能力。然而,智驾成本势必提升售价,难以带来一个令用户满意的价格。
宝骏云朵就是典型代表,一方面,主打的智驾版未与其他配置车型同步上市,而是延缓发布误了时机;另一方面,在比亚迪海豚、大众ID.3等产品挤压下,云朵的品牌和价格优势不足。最终,这款被官方定义为“史诗级”的产品,其销量表现远低预期,甚至不及自家兄弟——悦也。
归根到底,这是因为在宝骏主打的10万元-15万元的价位区间,智能化并不是刚需。此外,宝骏品牌向上的形象没有搭建成功,“性价比”的标签难以撕掉。更何况,新能源汽车自带烧钱的特性。多种因素下,宝骏的“智价比”未能带来增量。
双品牌增长点不足,SGMW盈利下降,十年间,归母净利润缩减了4/5。值得肯定的是,SGMW保持了营收保持相对稳定,近几年处于七八百亿元上下波动。
另外,从产品结构上看,SGMW缺少的是有竞争力的A级产品。
常言道“得A级车者得天下”,中汽协数据也显示,不管是传统燃料乘用车还是新能源乘用车,目前销量都主要集中在A级。
在A级车市场,五菱品牌有两款SUV(星辰、星云)和一款MPV(佳辰),但销量始终难有突破。日前,SGMW发布了天舆架构,此架构下,宝骏品牌即将上市一款紧凑级SUV——云海,提供纯电和混动两种动力。这款被给予厚望的产品,究竟能否让SGMW杀进A级车市场,静待市场的检验。
写在最后
过快的速度,适合突击,并不适合持久战。更何况每重新定义一款产品都需要耗费大量的精力,长此以往,不免会导致后劲不足。以价换量,薄利多销,固然是不错的经营之道,然而市场环境改变,也需要重新审视自身的盈利问题。
时过境迁,刻舟求剑寻不回“丢失的宝剑”。对于即将22周岁的上汽通用五菱而言,或许可以试着改变下思路,仔细考虑在当下市场,自己的用户到底是谁、到底在哪。就像那句经典的slogan:“人民需要什么,五菱就造什么”,重在找准“人民的需求”。