2023-06-28 09:09编辑：王雨
小鹏G6开启预售后的72小时收获了2.5万个订单，说实话，很久没见过小鹏的车如此受关注了。
当下的小鹏遇到的问题有很多，用户视角下品牌感知不强，渠道布局有些凌乱，产品力亮点不足，XNGP虽然是国内头部水准，但用户愿意为之买单的意愿不强。这一切反映到终端市场的表现为，G9销量惨遭滑铁卢，P7i由于供应和产能问题独木难支，而G6就成了小鹏全村人的希望。
问题来了，被视作翻身之作G6有机会带领小鹏突围吗？
营销上的快和秩序感
客观的说，类比其他几家新势力，除了智驾智舱等单点技术外，小鹏在产品的定义、传播节奏、渠道管理等方面弱势明显。
很多人都知道，一款能卖爆的车，不光是自身技术实力过硬，还要知道想卖给谁？如何突出它的好？如何让别人知道它的好？甚至是一线销售如何打消进店用户的顾虑等等。这几方面说白了都跟营销和节奏有关。
至少这一次，小鹏G6的营销节奏比之前强太多了。
还记得4月上海车展前夕，小鹏便发布了扶摇架构，小鹏G6作为扶摇架构首款车型也正式在车展亮相，至今2个月的时间，小鹏G6完成了产品静态开箱和媒体动态试驾，6月9日开启预售，公布22.5万起的预售价格，展车同步到店，提前进行了销售培训和信息对齐，并在预售后的周末到店高峰期，完成对潜在客户的第一次互动。
对于这次的营销节奏。小鹏汽车营销副总裁易寒表示，小鹏G6的预售订单，60%来自线上，40%来自线下，说明很多用户在没有摸到车、没有看到车、没有试驾过的情况下就做出了决定。这对小鹏汽车来说是一种鞭策，接下来我们还有大量活动和线下触点，与潜在客户保持交流。
沟通过程中，易寒说的也很真诚，从新车的亮相到上市，按照以前新势力的做法会把周期拉得非常长，以前市场环境好的时候，针对重点车型甚至会提前一年在市场上做热场动作，但这一次G6的节奏非常紧锣密鼓，同时也摒弃了盲订做法，而是采用具体锚定架构，以收意向金的方式进行。
预售价发布后，市场反应还是非常积极的，小鹏在几个重点城市门店的客流量同期翻了6倍不止。
“坦率来讲，我做营销20多年，对预售还是会心里打鼓，到底行不行？22.5万的起步价公布后，64%的用户对22.5万的价格持正面态度，认为价格是超过预期的。大概有18%-19%的用户觉得在预计之内。剩下16-17%的用户会觉得应该要再低一点。这一点我们也是快速在内部跟管理层和产品同事讨论。”易寒如是说。
这一次，除了用户第一时间摸到展车外，小鹏G6也秉持着上市即交付的法则。
易寒透露，小鹏过往一些车型上市公布后，展车可能还没有到店，即便展车到了店，也可能无法试驾，这多多少少都会对用户造成一些影响。这一次开启预售前，小鹏G6的展车就已经到齐440家门店，29日上市前，全国440家店的试驾车全部到齐，我们的客户可以零距离接触和了解产品。6月29日发布价格后，第二天就会开启正式交付。
“这次，我们对市场的承诺是上市即交付，上市所有宣传的功能，包括高阶辅助驾驶XNGP，Xmart全场景语音系统，车机所有功能以及全域800V 充放电功能，全部交付现货，不像以前那样先发布一个硬件跟客户承诺OTA。”
这次小鹏G6的营销和渠道动作能如此干脆利索，易寒认为，这是小鹏体系化发布和市场化运作结果，与内部团队的通力配合有很大关系。
客观的说，小鹏G6这次的传播节奏从静态体验、到赛道试驾，再到高阶驾驶辅助体验，以及最后的预售发布，展车到店，每个环节主题都很突出。宣传节奏和量产无缝衔接，极大的保证了线上看信息、线下摸实车的延续性。
小鹏甚至还给G6请了自带话题热度的林志颖做代言人。小鹏汽车微博官号和部分业务板块负责人也频繁在网上与用户互动，整个传播环节，做的环环相扣。这在过去的小鹏是不敢想象的。
产品力账面数据完全可以一战
营销节奏干脆利落，那车的产品力能一战吗？
作为扶摇架构下的首款战略车型，小鹏G6有很多值得说的技术亮点，800V高压平台、前后一体压铸、CIB电池车身一体化、XNGP智能辅助驾驶系统，都具备底层技术的优势。
易寒透露，坐进G6会明显感觉它不像电动车，得益于CIB 底盘一体化技术，小鹏G6的空间控制的非常好。前后一体化铝压铸最早在特斯拉用，特斯拉用了后一体的铝压铸，小鹏用的是前后一体压铸，这个技术能够给客户带来更好的驾控感受，把160多个零部件集成为1个，车身扭转刚度更高，同时也提升了制造效率。
G6预售发布后，我也去小鹏门店静态体验了下这车，在用户感知更为明显的，车身工程和用料上，小鹏给G6安排了双层夹胶玻璃，后排38度可调节，双50w快充、Xmart OS 4.0、按键开门、甚至连行李架预留孔都原厂设好了，不夸张的说，G6绝对可以称得上是目前小鹏造车的最高水准。
技术产品都没太大问题，只是，目前有些用户对小鹏G6的外观设计存在质疑和争议。
易寒坦言，新势力造车时间都很短，从小众细分市场做一些相对个性化的车型些许有制胜的机会，到今天所有造车新势力都进入到主流市场，推出的产品不能打？能不能有竞争力？造型很快就会见分晓。
“在这一点我们是落后的，我们内部在对未来产品评审时，也能感受的焦虑。因为，造型能够给一个品牌直接带来翻天覆地的变化。目前我们同步进行的新车项目有好几个，我认为在造型上会比现在这一代有进步，这一点上，小鹏内部也是本着解决问题的态度积极去面对它。”
“一线给我们的信心，不能够成为我们盲目或者迷失的一个信号，乐观地去看，暴露越早、暴露越多的问题对后续营销的实际落地越有利。”
渠道效率决定最后一环
目前，小鹏汽车内部已经明确四季度将成为销量的真正转折点，G6也会在四季度迎来销量冲锋。而渠道质量则是保障销量和用户体验的最后触点。
对新势力车企而言，渠道效率也是交学费最多的地方。极氪的安聪慧曾表示过，汽车行业里坚持直营模式的门店效率有三个台阶，特斯拉2022年综合店效大概120辆到130辆，蔚小理差不多30辆左右，极氪店效在70辆。
截至2022年底，小鹏销售门店420家，其中约70%为直营门店，30%为代理商加盟。
如何对渠道数量和效率进行优化，是小鹏目前重要的挑战。
易寒透露，接下来小鹏在渠道上会进行进一步的优化，会将一些商超，小规模、小面积的商超店进行结构上的调整，更多的会向销售、交付、服务、充电集为一体的综合性门店发展。
“综合性门店类似燃油车时代的4S店，我相信随着销量增加，我们渠道的单店运营效率会有更高提升。此外，我们会在更多的二线、三线乃至四线市场下沉。我们现在的440家店听起来不少，但是覆盖的城市比较有限，目前只有180多个城市，按照地级市的覆盖情况，我们还有将近一半没有下沉下去。”
无论怎么样，上半年我们一直在追，追完成率和目标，我觉得从二季度的几个月来看，我们基本保持了环比的上升，我觉得保持这个节奏，三季度、四季度由G6带来的销量，会继续爬升。”易寒如是说。
实际上，作为曾经的造车新势力代名词，蔚小理目前的销量却开始分化。理想一骑绝尘，蔚来下滑，小鹏艰难爬坡。
当下新能源汽车已经进入下半场的关键赛点，智能化技术和产品体验上小鹏虽然占优，但在产品定义、供应链管理、渠道效率上需要补的课仍有很多。 至于，G6能否助力小鹏汽车实现二次腾飞，几天后的上市也许会进一步看出端倪。
