2023-01-30 08:42编辑:王厅
特斯拉官降和新能源国补双重压力下,有的车企咬牙降价,也有的车企另辟蹊径保销量。
近日,极狐汽车在北汽新能源“高保值换购”基础上推出“双保值安心购”政策。不单为北汽新能源老车主提供置换权益,更支持其他品牌车主换购极狐新车。此外,对购买极狐汽车旗下任一车型的首任车主,可低价享受至高1年8折、两年7折的新车高保值权益。
抓住换购用户,撬动其它品牌老车主,为了销量,极狐也开始拿出真金白银上手段。
不得不说,特斯拉官降和国补的退坡,逼迫着极狐汽车们加速求生。
放下华为 独自求生
极狐的求生欲,在近期的一场发布会上暴露无遗。
1月9日,极狐考拉首次亮相。与以往极狐新车亮相发布会相比,考拉的亮相[2] 完全是另一种风格。不提技术,没有参数配置、续航里程长短、充电时间、智能驾驶等级,以及智能座舱等技术介绍,全程只是围绕亲子出行场景所做的功能配置介绍。
比如,前副驾驶座椅放平,即变成可以给孩子换纸尿裤的尿布台。以及第二排扶手位置的智能冷热冰箱,不仅可以放置孩子的奶粉,还可以温奶。此外,侧滑门打开就自动转向的儿童座椅。另一点印象深刻的是车内采用母婴级接触面料,这个目前行业内还尚无标准。
简单来讲,极狐汽车考拉的首次亮相,[3] 不提技术注重用车场景解读,最明显的是没有了华为。虽然不确定后续公布车辆技术配置时是否会提及华为,但这一次极狐终于没有把自己和华为绑定。
曾经,极狐的重要发布会上,华为高管必亮相或站台,华为两个字也被极狐频繁提及,华为的汽车技术更成为大肆宣扬的卖点。在外界看来,北汽炒作极狐与华为cp组合的热情,远远大于造车的热情。
但是,作为第一批与华为深度合作的车企,极狐并未得到实在的好处。这一点,从极狐的销量可以看出来。
目前,北汽蓝谷公布了2022年的总销量(50179辆),但并未公布极狐汽车的具体销量。数据显示,极狐汽车2022年11月交付量仅1300辆,去年1-11月累计销售1.3万辆,仅完成年目标4万辆的32.5%。不管对企业内部还是对标行业,极狐的表现都非常差。
企业内部,北汽新能源2022年累计销售50,179辆,完成年度销量目标10万辆的50%。从单月销量来看,极狐年销量达到1.5万辆难度不小,年目标完成度不到40%。
面对同行竞争者,3年前北汽新能源曾连续7年斩获中国新能源汽车销量第一,将比亚迪等一众车企甩在身后。如今,比亚迪新能源汽车年销量突破180万辆,仅12月超20万辆的销量,都让北汽新能源可望不可及。
其实,极狐绑定华为营销的策略并没有错。
作为一个从0开始的新品牌,极狐与华为深度绑定后品牌知名度迅速打开。但极狐营销与渠道铺设的脱节,让极狐措施了宝贵的机会。
起初,极狐与华为合作造车的消息,赚足了眼球。但很多人看完发布会后,在线下很难找到极狐的实体店,更不要说看到实车和买车了。尽管营销宣传一波接一波,消费者的胃口不断被吊起,但“只闻雷声不见下雨”,这让极狐的营销大打折扣。
此外,虽然极狐是首家采用华为鸿蒙车机操作系统的品牌,但华为终端营销渠道入驻的第一辆车,是华为与小康合作的赛力斯。这对极狐而言,又是一个不利因素。同样是与华为合作造车,消费者首先看到和摸到的是赛力斯,极狐又失去了抢夺消费者的先机。
手握华为和麦格纳两张王牌,极狐却打了一手烂牌。
如今,被称为“华为亲自造车”的问界,已经有3款车型上市,单月销量突破万辆,极狐与华为的故事更难接着讲了。
这一次,极狐推出考拉,放下华为,从场景化消费切入亲子出行市场,或许是意识到了危机,不得不另换赛道求生。
极狐考拉 向上还是向下
接下来极狐面临的问题将是,考拉走场景化消费是否能杀出一条新路,成为极狐的第二增长曲线。
为何推出考拉这个新项目?极狐对外的解释是:2023新能源市场从补贴驱动过度到市场驱动,消费者需求更为多元化、个性化,大而全的产品不再是首选,针对性更强的细分场驱动的造车理念开始成为行业全新方向。
极狐对新能源汽车市场的变化,有着清晰的认识。新能源汽车市场的竞争已经白热化,最直接的证据是,特斯拉为抢订单已经连续两次官降,开启了一轮轮价格战。尽管新能源汽车年销量仍高速增长,但车企之间的博弈也非常明显。比如,曾被热炒的蔚来、小鹏汽车和理想,2022年的销量增速明显不及吉利、广汽埃安、奇瑞和长安汽车传统车企。
市场已经充满了火药味,但以亲子出行切入的考拉,也绕不开价格定位的问题。
中汽协发布数据显示,2022年乘用车销售2356.3万辆,同比增长9.5%。其中,新能源汽车销售688.7万辆,同比增长93.4%,市场占有率达到25.6%,平均每卖出4辆新车中有1辆为新能源汽车。
但是,相比燃油车以A级、B级车为主流消费的市场,新能源汽车以A00级和中大型SUV为主的哑铃型消费市场为主。新能源汽车正从两端向中间,逐渐渗透燃油车市场,但切入点明显不同。
比如,售价2.99万起的五菱宏光MINI,以超低的价格彻底打破了小型燃油车市场的固有格局,将飞度、丰田致炫、大众POLO都拉下了神坛。相比这些神车,五菱宏光MINI以让人意想不到的价格,进一步拉低了购车门槛,满足了年轻人的汽车梦。
而中大型SUV市场,蔚来、理想等的快速崛起,除了模式和产品的创新外,最根本的原因是在新能源汽车市场高速发展期,谁的产品导入快,谁将抢得先发优势。因此在“快鱼”吃“慢鱼”的当下,传统豪华汽车品牌在电动化和智能化转型上的缓慢,给了蔚来、理想等的机会。
近日,中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预测,2023年中端车型将加速渗透,新能源汽车销售结构将从哑铃型向纺锤型持续优化。其中,15-30万市场区间燃油车和电动车将相互绞杀。
如果考拉定位在15-30万级,势必将加入这场竞争。目前市场上,15万到25万级,云集了比亚迪、埃安、长安深蓝和UNI系列、几何、大众DI、吉利、零跑、欧拉、小鹏、哪吒、小鹏,以及本田、丰田的新能源车型。显然,这个市场已经非常拥挤。极狐想要在此领域占据一席之地,并不轻松。
极狐汽车作为北汽新能源的高端品牌,如果考拉定位偏低,显然将拉低极狐的品牌形象;如果定位较高,相比蔚来、理想汽车等新势力,其产品品质和服务能否支撑起较高的价格。另外,相比其它车企而言,极狐已经失去先发优势。准确定位将是考拉成败的关键,但这并不是件容易的事
写在最后:
特斯拉降价,开启了新能源汽车市场的厮杀,留给极狐的时间真的不多了。如果没有新产品和更多的销量,巩固住此前打下的品牌声量,未来极狐的路将更难走。
数据显示,2022年11月新能源汽车国内零售渗透率为36.3%,自主品牌的新能源车渗透率高达56.5%,已经超过了燃油车的销量。行业内一致认为,2023年新能源汽车渗透率将达到50%,意味着占据整个新车市场的半壁江山。新能源汽车将加速替换燃油车,获得更多消费者的认可。
但,亲子出行的“宝妈车”是一个能走量的细分市场吗?
目前新能源汽车市场上有奶爸车、女神车,以及仙女车等众多品类,但标称奶爸车的理想,吃到的是增程式细分市场快速发展的红利,打动消费者最主要的是“没有续航里程焦虑”。蔚来的女王座驾,只是车内设计的一个小卖点,品牌走量主要打的是“服务”牌五菱宏光mini虽然瞄准了年轻女性消费者,但走量主要因超低的购车门槛。唯一专门针对女性消费者的品牌欧拉,在尝试一年多后,也在去年下半年开始转向“男女通吃”。
在极狐汽车考拉的宣发资料中,将考拉的受众群体定位为:拥有-1到3岁孩子的年轻中产家庭。显然,这样的定位将被首次购车家庭排除,作为家庭第二辆车的考拉,受众市场并不大。
此外,为照顾孩子出行而购置一辆新车,加上二手电动车较大的折价率,不管怎么算都是一笔昂贵,且不太划算的开销。
虽然向外界传达了转变求生的信号,但考拉瞄准的市场,注定极狐这次转变的风险和困难都将不小。