宝马邵宾：销量接连称冠 宝马做对了什么？

　　“作为品牌旗舰，7系在设计上一向大胆而前瞻。所以在设计阶段，我们决定把全新BMW 7系打造成一个甚至未来可以在博物馆中展览的艺术品。”宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾这样介绍着这款宝马全新旗舰车型。

　　相比全新一代奔驰S发布时因外观设计引起的争议，全新宝马7系所引发的争议更大。甚至有人说：如果不是保留了双肾进气格栅，都很难相信这是宝马。

　　似乎豪华品牌的设计革新往往伴随着争议。就像宝马双肾型进气格栅，仅这一项标志性的设计标签就经历了数次改动，曾由“大尺寸”往“小型化”方向发展，而后又向“大尺寸”发展。还记得2年前，宝马4系发布后，关于该车“超大鼻孔”的讨论铺天盖地，有人认为惊艳，而有人却认为用力过猛。

　　最终由市场说话，去年在小众细分市场的的宝马4系累计销量超过1万辆，同比增长达109.7%。而今年第一季度，宝马4系全球销量与去年同期相比几乎翻了一番，售出27704辆。

　　对于豪华品牌而言，每一次设计的变化其实更像是品牌的一次变革，是对以往产品设计乃至品牌格调的一次跃迁。而每次这样的变化对大多数人来说需要适应的过程。

　　不过，对宝马来说，此次全新7系发布还不只是产品迭代那样简单。伴随全新BMW 7系而来的还有纯电车型BMW i7，面对两个不同能源时代的产物，宝马为何将同一设计语言用在两者身上？对于两款车的前程，宝马将做何打算？

　　设计“用力过猛”？ i7和7系出自同一设计？

　　“宝马7系设计非常震撼。”在邵宾看来，宝马的设计初衷就是品牌基因不断突破自己，不断变革，不断创新。“整个外观内饰设计，震撼来源于方方面面的创新，在大型豪华车市场，所产生的气势远远超越了很多客户和很多对宝马熟悉的人的预期。”

　　新车在外观及内饰上均进行了全面性改变。熟悉的天使眼大灯、鸡腿档把、经典的内饰设计全部被新设计元素替换掉，换来的是更具气场感的外观与极具科技感和奢华感的内饰。整体而言，全新第7代宝马7系的气场感更强。

　　如开篇提到的，全新宝马7系的外观设计引来了不少争议，但是在宝马集团BMW品牌设计负责人杜克看来并不是太大的问题。

　　杜克表示：“我非常喜欢这款车大胆的、前卫的外观。因为这是我们的旗舰车型，管理层包括董事会等，希望在这样重量级的车型上面避免太多的冒险。然而我们还是冒了险，大胆宣示设计主张。我们希望通过这样大胆的设计，把更多的客户带入到大型豪华车的奢华感受当中去。”

　　至于i7和7系为什么选择了同样的设计语言？

　　邵宾表示：“如果在很多领域都足够优秀，把自己拓展到极限，足够的创新，那就是无可替代的。比如7系所在的大型豪华车领域，客户第一需要的，就是大气、气势磅礴的感觉，因为它是大型豪华车。如果我们投入了足够的精力，将产品打造到了极致，我们不需要两个版本。因为最好的东西要ALL IN。”

　　那么，为什么又有i7，又有燃油车？邵宾解释说：“因为其实现在大型豪华车客户非常在意环保的理念，希望这个级别有电动车型可供选择。”

　　“同时，其实相较于燃油车，电动车的乘坐感受更加舒适，它更安静一些，对看重后排乘坐感受的大型豪华客户而言吸引力更高。我相信在这个级别里我们会非常有竞争力。产品在这个级别里会非常有竞争力。这是我们的想法。”

　　如何同时兼顾传统及新购车人群？

　　“其实相较于燃油车，电动车的乘坐感受更加舒适，它更安静一些，对看重后排乘坐感受的大型豪华客户而言吸引力更高。我相信在这个级别里我们会非常有竞争力。产品在这个级别里会非常有竞争力。”邵宾如是说。

　　未来，宝马将向客户传递的电动豪华价值观是什么？

　　“我们很早就发布了BMW i品牌。BMW i品牌的定义是什么？”邵宾表示：“i就是超前，i是创新的，i是新能源驱动的，i是智能的……这就是我们发展的方向。谈到BMW i品牌，我们一直谈“超越电动”。电动只是驱动的形式，更多精力投入在创新技术上，人车交互、智能化水平等。”

　　邵宾以BMW iX3为例，BMW iX3标配自动驾驶辅助系统Pro，在这些方面给客户非常不一样的感觉。再比如BMW iX，有客户试之后评价既是一部宝马，但又是完全不一样的理念。人机互动、驾驶感觉，整车设计非常不一样。这就是背后思想最终呈现出的结果。

　　值得注意的是，相比与其他豪华品牌为新能源产品另立产品序列的做法，宝马显然选择了一条截然不同的发展路径，在原有产品线的基础上派生纯电产品。然而，在大型豪华车市场里新能源的购车人群跟传统人群是否会存在差别？宝马又如何在通过同一款车型服务不同的用户群体？

　　“我们要很好的沟通和传递开电动车是什么感觉，让客户对此有好奇心，让他体验到电动车的驾驶乐趣。”邵宾表示：“在大型豪华电动车型的细分市场现在看起来不是很大，但我相信我们能拓宽客户群。相信通过源源不断的传播，让客户亲自去体验、了解我们的电动车，喜欢BMW电动车型的客户群体会不断拓展，会有越来越多的客户喜欢包括BMW i7在内的BMW 电动车型。”

　　邵宾认为，中国现在各个年龄层的消费者其实心理年龄都很年轻，只要有机会能够接触到产品，有机会能够跟他们进行交流，就能挖掘出独特的消费群体。邵宾表示：“宝马特别注重体验式营销，为客户提供体验的机会。我们希望通过这种体验式营销，增强彼此的了解。了解过后，其实发现我们的车能够打动各年龄层的人群。”

　　至于对纯电版宝马7系未来的市场表现，邵宾认为还不能激进的追求销量数据，他表示：“我们不会刻意追求销量，不仅仅是BMW i7。如果只是为了追求销量，做很多有悖于市场需求的事情，往往会带来很多负面的问题，所以我们不会刻意追求量。”

　　销量接连称冠 宝马做对了什么？

　　此前，宝马集团宣布，一季度在中国市场成功交付208507辆BMW和MINI汽车。这也意味着一季度的豪华车销量冠军已被宝马拿下，奔驰紧随其后。而宝马也是BBA品牌中唯一一个同比正增长的品牌。

　　在2021年中国市场上，宝马共交付84.6万辆BMW和MINI汽车，同比增长8.9%，占全球总销量近34%，最畅销的车型为宝马3系，全年以17万辆的业绩夺得豪华车型销量冠军。

　　从全球范围来看，2021年宝马集团在全球共交付了2,521,525辆BMW，MINI和Rolls-Royce汽车，同比增长8.4%。其中，BMW品牌全球销量达到历史新高，达到2,213,795辆，同比增长9.1%。纯电动车销量增长了一倍，达到103,855辆，同比增长133.2%。

　　纵观过去两年，尽管受到疫情及供应链等不稳定因素冲击，但宝马销量表现依然强劲，那么在这两年或之前更长的时间中，宝马做对了哪些事情？

　　在邵宾看来，宝马近来在市场的表现主要得益于产品、客户和品牌运营等几个层面。

　　首先是品牌层面，邵宾表示，到目前为止产品依然扮演非常重要的角色，不管电动车还是内燃机车，所以这几年我们持续增强着产品力并不断丰富产品阵容。我们每年推出20多个新品，且在各个细分市场都有着不错的表现。

　　邵宾说：”比如BMW M家族的M3、M4、M5，X5M、X6M，得到了广大消费者的认可；4系的市场表现也有目共睹，甚至购买新车时需要等一段时间；i4也是这样，很多客户非常执着得等着它。能够有这样的市场表现，是因为产品具有独特的卖点和吸引力，而只有真正了解了客户群体的需求才能有这样的呈现。“

　　在客户服务领域，宝马在过去两三年里在这个领域里做了很多很具体的事情，让我们跟客户的距离变得越来越近，并在第一时间满足客户的需求。邵宾表示：“我们通过‘BMW网络领创项目’为客户打造更好的购车环境，并促进经销商服务理念与经营方式的转变，为客户提供更加贴心便捷的服务。”

　　另外，宝马还通过数字技术，走近客户，聆听客户最真实的声音和需求。比如My BMW App，它是我们与客户互动的重要工具。目前，My BMW App用户数量已超过超过340万，月活用户数量超140万。

　　“同时，宝马是一个拥有超过百年历史的豪华品牌，在品牌的打造和运维上花了很多心思，也在品牌精神、品牌理念等方面与用户形成了强烈的共鸣。因此，合理的品牌管理也是让我们的销售成绩越来越好的一个方面。”邵宾如是说。

　　针对用户运营的思维也将在BMW i7之上得以延续。邵宾表示：“大型豪华车对国内的重视还体现在深入洞察消费者的喜好、品味、偏好和使用习惯。7系在中国市场销量这么大，想要获得更大的成功必须要理解客户，而且客户的基本盘也在增加，所以我觉得宝马更多的重视应该是对客户的理解，对客户需求的变化。”

　　车云小结：

　　无论是宝马奔驰还是奥迪，豪华品牌汽车都在加快推出新能源汽车，以便追赶落下的进度条。从官方数据来看看，在新能源市场宝马整体销量占比正在不断提升。

　　接下来，如何利用豪华品牌的底蕴再度领先电动化时代，是BBA需要回答的难题。将纯电车型依附于传统产品序列，宝马或是希望将有的品牌影响力更好的赋能与纯电产品，同时也展现了其转型新能源的决心。毕竟，BMW 7系代表着宝马集团的创新实力与进取精神，在其历经了四十余年辉煌历史，未来将以BMW i7引领下一个时代。

　　用宝马集团董事长齐普策的话说：“创新BMW i7是最强的7系，是宝马成功发展和坚定电动化转型的最新例证。”