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造车新品牌大浪淘沙 以品质与服务论成败

2020-12-23 09:23作者:李丰编辑:刘迎

  近来,有关恒大汽车旗下首款量产车恒驰1路跑的消息刷爆了朋友圈,老板许家印亲自出镜试驾,再次向外界展示了恒大造车的决心。不过,在感叹恒驰1炫酷的外观和奢华的内饰之余,笔者在许老板为恒驰1点赞的照片中却发现了一些端倪——恒驰1的内饰工艺似乎有些上不了台面,当然这可能和“这是台路试车”有关,但对于其量产后的情况仍不免令人有些担忧。由此,也不禁让人联想到如今硕果仅存的几家造车新势力企业,和近期自主车企扎堆发力的高端电动车品牌,标榜“高端”定位的背后,是否有同样的品质予以支撑?引人深思。

  成功的前提是先“活下来”

恒大集团董事局主席许家印亲自试驾恒大汽车首款量产车型——恒驰1

  近几年,在国家政策的引导下,国内新能源市场迎来蓬勃发展,一大批并无太多造车经验的企业,打着高端化、智能化和共享化的旗号涌入市场,也就是所谓的造车新势力品牌,这样的品牌在巅峰时期曾多达近50家。但现在来看,真正还在活跃的品牌也仅剩下以蔚来为首的5、6家企业,其中绝大部分都倒在了量产交付这个门槛前,走到了被淘汰的边缘。而对于蔚来、理想、小鹏和威马这些企业而言,熬过了量产交付的生死线,在造车这件事上实现了从无到有,实属不易,值得为他们点赞。但实际上,量产交付只是进入市场的通行证,能否在竞争激烈的市场上存活下来,才是真正的考验。

  进入2020年,造车新势力的两极分化愈加明显。一方面以蔚来为首的造车新势力头部企业通过资本完成“续命”,发展逐步走上正轨,交付量节节攀升。据乘联会最新数据显示,蔚来11月交付量达到5291辆,同比增长109.3%;小鹏11月交付量是4224辆;理想汽车11月交付辆为4646辆。同时,这三家企业相继在美股上市,更是上演了资本的“魔幻现实”,这其中蔚来的市值高达700多亿美元,甚至超越了宝马、奔驰和通用等老牌巨头,一时风光无限。另一方面,哪吒汽车、零跑汽车等二线造车新势力企业,虽然暂时度过了危险期,但仍在为提升市场份额绞尽脑汁。而诸如博郡、拜腾、前途、长江汽车等企业接连深陷经营困境,在淘汰边缘苦苦挣扎。

造车新势力现状

  或许是看到了这些造车新势力头部企业在短短几年间便实现“从0到1”的突破,一些自主品牌企业在多年试水高端化未果后,在高端电动车上似乎找到了新的希望,通过创建独立新品牌或将旗下新能源业务剥离独立等手段,扎堆杀入高端新能源市场。如,东风的“岚图”,北汽的“ARCFOX极狐”以及上汽的“智己汽车”,皆为新创立的独立品牌,而广汽则是将现有的新能源部门剥离出来,成为独立运营的广汽埃安。

  但事实上,包括蔚来在内的造车新势力头部企业,在短暂的资本狂欢后,依然不得不面对生产制造、品质管控等方面的短板,毕竟对于这些目前尚处于市场爬坡阶段的企业而言,产品能不能持续售卖出去,才是最重要的,而产品能否获得市场认可,品质便是试金石。就产品层面而言,这几家企业的产品大多都定位在中高端,价格更是动辄20-30万甚至更高,比如蔚来ES8,入门车型价格就已经达到46.8万元。然而,令人担忧的是,在车型定位、价格“高端”的背后,却并非得到了高品质。这一点从车质网“新车商品性评价”栏目测试所得到数据便可见一斑。以蔚来ES6和小鹏P7为例,这两款车型的综合得分尚可,但从涉及制造工艺的细项上来看,就有些不尽如人意了,在同级别车型中排名相对靠后。再结合蔚来、小鹏等品牌频繁见诸报端,与产品质量相关的负面消息,将其在产品制造领域的短板暴露无遗。

  而对于刚刚入局的新品牌而言,大多背靠传统车企的大树,在造车领域或多或少都有可延续借鉴的经验,从这一点上来看,相比此前的造车新势力企业更具备“先天优势”。不过,摆在这些新品牌面前的依旧是量产交付这条生死线,绝大部分新品牌都还处于尚无量产车的初始阶段,未来能否存活尚存未知,所以这些“先天优势”也就无的放矢,而实现量产交付才是它们最迫切需要解决的问题。

  提升质量与服务升级是制胜关键

资料图片:广汽新能源智能生态工厂

  正如前文说提到的,像蔚来、小鹏以及广汽埃安、ARCFOX极狐这样的造车新品牌,完成量产交付等于拿到了市场通行证,但还不能就此松一口气。有业内人士曾预测,包括造车新势力在内的众多高端电动品牌,最终能活下来的预计只有3家。当然,是否真如预测所言无法去印证,但从侧面也表明在这一阶段的淘汰将更加残酷,如何在这样的形势下脱颖而出,屹立不倒,产品质量和服务无疑是重中之重。

  先来看一组数据,蔚来今年前11月的累计交付量已经达到36721辆,理想和小鹏的累计交付量也已超过2万辆。随着市场份额不断攀升,一些质量和服务问题也逐步浮出水面,如理想ONE,在今年9个月的时间内就发生了6起“断轴”事件,事后的处理更是令人匪夷所思,居然提出以“硬件OTA升级”来解决,最终在舆论的压力下理想汽车还是选择了被动召回。诸如此类的事件屡见不鲜,如小鹏G3的刹车失灵,蔚来的自燃等。除此之外,据车质网数据显示,广汽埃安旗下车型同样存在“续航里程不准”和“动力电池故障”等问题,折射出现阶段造车新品牌在产品质量方面,面临不小的问题。

  造成这类情况的原因有很多,但最主要的还是在产品设计和品控方面的缺陷,不仅是造车新势力企业存在这样的问题,从传统企业独立出来的新品牌同样有这样的隐患。在这方面,这些造车新品牌相较成熟的合资企业依旧存在较大差距。以上汽大众为例,其质保部门专门设计了整车Audit区域,采用大众汽车集团全球统一的整车评判标准,从车辆研发到整车试制乃至批量生产阶段,技术人员会从挑剔的用户角度出发,对整车外部、内部以及功能性进行感性评价,以持续改善产品质量,提升用户体验。

  因此,提升品质管控无疑是造车新品牌克服制造领域短板的重要关节,从前期开发质量管控到供应链质量管控,再到生产质量管控,都需要制定行之有效管控体系,以合理、高效的制度以及流程来规避和降低产品质量风险。

蔚来城市体验店

  至于服务层面,率先在众多造车新势力中脱颖而出的蔚来似乎更有发言权。为弥补自身在品牌积淀上的缺失,蔚来建立了覆盖销售和售后全流程的用户服务体系,通过更全面、更贴心的“极致服务”解决了消费者在购买、使用上的各个痛点,这也是其能将产品卖到50万元级别,但依然有众多拥趸的关键因素。而小鹏、威马、理想等品牌也同样采用了类似的方式,力求通过更加完美的服务,不断提升品牌形象,并以此来实现另一种意义上的“弯道超车”。事实证明,这样的方式是行之有效的,这一点从这几个品牌不断提升的市场销量便可以得到印证。

  而对于广汽埃安、ARCFOX极狐等新品牌而言,蔚来的“极致服务”模式同样值得借鉴,以服务来实现差异化竞争也是当前整个国内汽车市场的发展趋势。但需要注意的是,蔚来的模式之所以能够成功,一方面与其初创企业的身份有关,可以通过不断注入的巨额融资来维持“极致服务”的运转;另一方面,与其产品少,市场份额小有关。经过近两年的发展,蔚来的累计交付量也不过才刚刚超过6万辆,与传统车企相比,还相差很远。试想,当蔚来的用户基础超过10万、20万甚至更多时,还能否延续现在的服务水平?如果改变服务模式用户能否为之买单等,这是蔚来,同时也是刚入局的新品牌们需要提前思考的问题。

  总结:

  产品质量和服务其实是个老生常谈的问题,是任何一家汽车企业都无法回避的话题,而对于刚刚迈过量产交付生死线的造车新品牌们而言,质量和服务更显得尤为重要,这将是它们面临的第二场“生死战”,能否再次活下去,活的更好,全在于此。

  汽车“新四化”不仅带来了更加先进的汽车产品,同时也促进了汽车消费的结构升级,现阶段用户消费与使用场景正随之被重构。在这样的行业趋势引领下,越来越多的造车新品牌开始浮出水面,这其中即包括了初创品牌,也有传统车企独立或分割出来的新品牌,无一例外地剑指高端新能源领域。它们正走在当初造车新势力的老路上,依然要面对如何实现0到1的突破,如何生存的问题。而想要真正实现高端化,并非只是推出一款高端产品,依靠创新的商业模式那么简单,产品品质的提升和服务体系的升级必不可少。对于当下的新品牌而言,高端新能源之路充满不易,道阻且长。

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