李峰上任能否将福气带给东风悦达起亚

　　最近，一则人事任命掀起了汽车圈的一阵热议：9月9日，现代起亚汽车宣布由原宝能汽车有限公司常务副总裁李峰接任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理一职，全面负责东风悦达起亚生产、管理、营销等业务。

　　对于四年换了四任掌门的东风悦达起亚来说，这样的调整原本已经算不上是什么新鲜事了，但不同之处就在于，李峰是这家中韩合资车企成立近20年来的第一位中国籍总经理，正如该任命公告所说：“此次任命体现了起亚汽车为中国市场变革的决心，以及为提升中国市场竞争力、营销能力、顾客服务质量的不断努力。”

　　不难看出，这一次，东风悦达起亚是铁了心要打一场“翻身仗”的。

　　为什么选择李峰？

　　“为什么是李峰？”也许有人会这样问，但如果翻看李峰的从业过往不难发现，他或许正是掌舵东风悦达起亚的不二人选。

　　作为汽车圈里的“老将”，李峰已经拥有二十多年的从业经历，历任北汽福田汽车有限公司副总经理、营销公司总经理、奇瑞汽车副总经理、北京现代常务副总经理、北京汽车股份有限公司总裁以及宝能汽车有限公司常务副总裁、观致汽车ceo。

　　奇瑞董事长尹同跃曾经评价：“在李峰之前，奇瑞没有营销。”而李峰也被业内冠以了“营销福将”的称号。

　　2002年，李峰被正式任命为北汽福田副总经理兼营销公司总经理。之后，北汽福田仅用了两年时间，就实现了新车销售34.1万辆，同比增长31.1%的成绩，这一销量占到了北京汽车总销量的62%。同年，北汽福田累计第100万辆新车下线，与奔驰的合资项目也正式启动。

　　2005年，李峰正式加盟奇瑞汽车，担任奇瑞销售公司总经理。在李峰的帮助下，奇瑞汽车通过采取产品定价一步到位、分网销售等举措，全面恢复了消费者及经销商对于品牌的信心，其销量也由2004年的8.5万辆一跃至2007年的38.1万辆，奇瑞由此成为了全国第四大乘用车车企。

　　2008年，李峰离开奇瑞，并于次年加入北京现代，担任常务副总经理一职。彼时的北京现代正深陷销量泥潭无法脱身，对此，李峰全力改善产品销售结构，将2011年定为索纳塔年，并放下狠话：“索纳塔八最低销售目标5万辆，挑战目标8万辆。若完不成，我主动辞职。”

　　在这样的魄力下，2009年北京现代销量同比增长93%，2013年，更是以103万辆的销量，成为继上海大众、一汽大众之后，国内第三个单一品牌年产销过百万辆的汽车企业。

　　2013年，李峰在北汽内部调职到北京汽车担任总裁，主要负责自主品牌工作。2016年，北汽绅宝全年销量22.45万辆，同比增长87%，成为了用时最短年销突破20万辆的中国品牌。

　　这一连串的“辉煌战绩”成为了李峰所拥有的强大营销能力和驾驭复杂局面掌控力的有力背书，加上其曾担任北京现代中方一把手多年，对于韩系品牌在华发展也有着较为深刻的理解和洞察，这些资历正是东风悦达起亚所急需的，因此，李峰也被认定是推进其本土化改革的最佳人选。

　　性价比，东风悦达起亚的“痛处”

　　在跟东风悦达起亚的内部人员沟通过程中，网易汽车了解到，上任后的李峰一刻也没有停歇，正在抓紧熟悉公司业务，并对现有团队进行调整，以期达到最好的“战斗状态”。

　　正如李峰在很早以前所说，“汽车这场战役不亚于一场中华民族再复兴的工业化革命。而决定车型销量的有三大作用力：品牌力，产品力和营销力。这三个力中，品牌力相对来说最为固定，因此最难改变。”而这一点恰恰也是东风悦达起亚最大的“痛处”。

　　在不少消费者的眼里，“性价比”一直是贴在东风悦达起亚身上最醒目的标签，这也与韩系车在华所面临的尴尬境地有着较为直接的联系。

　　早在2002年东风悦达起亚成立当年，便推出了旗下首款车型——千里马，该车一经推出就迅速赢得了中国消费者的认可，从2002年上市到2003年夏天，千里马累计销量达万辆，直至2005年还在创造销量新高。到2006年初，千里马的售价已经跌破7万元，东风悦达起亚由此在消费者心中留下了经济、实用、性价比高等特点。

　　2014年，东风悦达起亚共销售新车64万辆，这也使得中国一跃成为了起亚在全球最大的新车销售市场。

　　2015年，一直在中国市场高歌猛进的韩系品牌遭遇了8年来的首次销量负增长。作为韩系车的代表，东风悦达起亚这一年的销量同比下降4.6%。

　　导致这一现象的主要原因在于，中国品牌在这一时期开始快速崛起，加上合资品牌价格下探，给东风悦达起亚带来了很大压力，为了快速挽回销量，除了大力推出新车外，韩方高层更是加大了低价销售策略的力度。

　　以狮跑、智跑为例，2015年8月，东风悦达起亚宣布对这两款车型的官方指导价进行下调，其中，狮跑全系下调5万元，智跑全系下调2万元。

　　不可否认，这样的做法在短期内确实取得了一定的效果，2016年，东风悦达起亚销量止跌回升，取得了5.5%的销量涨幅，但由此所带来的品牌力下降也是不可逆的，加之随后爆发的“萨德”事件，更是把东风悦达起亚推向了更加艰难的处境。

　　2017年，东风悦达起亚共销售新车35.95万辆，同比下降45%，而其旗下入门级新车的售价也已经下探到了4万元（焕驰新车售价4.99-7.39万元），这让外界对于东风悦达起亚的发展充满了担忧。

　　正如前东风悦达起亚总经理陈炳振在接受媒体采访时所说，东风悦达起亚一直希望与合资品牌产品相比，但消费者却一直将其与自主品牌车型比较，“老是这样走的话，我们可能就要退出市场了。”

　　不难看出，如何在最短的时间里，改变东风悦达起亚在中国消费者心中只有“性价比”的固有品牌认知，是李峰带领其打赢这场“翻身仗”的关键之所在。

　　重回赛道尚需时日

　　正如前面所说，除了品牌力，产品力和营销力也是李峰眼中决定企业销量增长与否的重要因素。

　　实际上，从推新速度来看，东风悦达起亚的动作并不慢。2017年，东风悦达起亚在15周年庆典上发布了“2020战略”，明确提出，在2017-2020年期间，东风悦达起亚将推出24款新车，其中包括汽油版新车18款（含7款新车/改款轿车、6款改款suv），以及6款新能源车。

　　但存在的问题是，针对中国市场，起亚汽车曾长期采用全球化产品直接导入的方式，且国内新车上市时间相对滞后于全球其他市场。

　　与此同时，东风悦达起亚的部分车型还曾存在“三世同堂、四世同堂”的销售局面，这样的做法使得企业在新车价格的制定方面变得更加敏感也更加棘手。

　　正是意识到了这一问题，东风悦达起亚将2019年定为“复兴之年”，试图深耕本土化战略突围。

　　在产品方面，东风悦达起亚的研发端已经开始由中方主导，韩方提供技术支持，最大限度地保证产品在中国市场的落地。

　　在今年成都车展期间，东风悦达起亚销售本部副本部长叶磊更是表示，“从现在开始，东风悦达起亚推出的每一款新车，都是专门针对中国市场，为满足中国消费者实际需求而定制的产品。”

　　在营销方面，由于受到之前销量下滑的影响，东风悦达起亚终端市场的销售方面也出现了诸多问题，因此，想要“重回赛道”，经销商渠道的梳理和整合必不可少。

　　为此，东风悦达起亚从2018年开始针对经销商打出了一套“组合拳”，包括构建更畅通的经销商沟通渠道、科学分配指标、实施差异化支援政策、打造以一线销售为中心的组织运营、强化经销商的经营能力等，全面提高经销商的盈利能力。

　　通过一系列的努力，东风悦达起亚在2018年共销售新车37万辆，同比增长2.8%，终结了自2017年以来的暴跌态势，但相较于其鼎盛时期仍有较大差距。

　　但是正如全国乘用车联合会秘书长崔东树所说，鉴于东风悦达起亚目前在华的情况，想要重回赛道，起码需要两三年的时间，或者更久。“首先产销结构要根据中国市场需求调整，另外经销商渠道梳理以及内部调整也都需要时间。”

　　在这个过程中，如何对本土化市场有一个更加直观、深刻的了解？李峰，正是这个关键之所在。

　　总结：

　　对于李峰来说，尽管已经有了执掌北京现代的经验，但彼时正值中国汽车产业发展的“风口期”，多重利好促使企业进入发展的快车道，而如今的汽车产业已经由增量市场转为存量市场，对于李峰来说，想要在短期内带领东风悦达起亚实现销量回暖并不难，难的是如何把这艘“大船”的所有“漏洞”修复好，并快速的帮助其有序运转起来，这或许才是东风悦达起亚最想看到的。